Markenentwicklung und Markenführung bedürfen des Weitblicks und der umfassenden Kompetenzen eines Kurators.
Wir kuratieren Ihre Marke.
Wer nur etwas von Marken versteht,
versteht nichts von Marken.
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Wachsende Komplexität und Veränderungsgeschwindigkeit sind die größten Herausforderungen des Managements. In diesem Szenario gibt die Marke Orientierung und wird zum Steuerungstool für Unternehmen. Damit eine Marke diese Anforderungen erfüllen kann, muss sie wie eine eigene Kultur und wie eine eigene Welt beschaffen sein. Ihre Zeichen müssen die Identität einer kulturellen Markenwelt bezeichnen.

Um eine einzigartige Kultur und Welt zu erschaffen, sind heute Kulturtechniken nötig, wie sie sich im Berufsfeld des Kuratierens entwickelt haben. Kuratoren verfügen über ein ebenso breit gefächertes wie tiefes Wissen. Ihr Zugang ist universalistisch, sie führen Konzeption, Theorie und Gestaltungspraxis zusammen. Kuratoren reisen um die Welt, um nach den besten Künstlern zu suchen, mit denen sie ihre Vision verwirklichen. Sie kombinieren Elemente zu neuen, unvergleichlichen Welten. Die Ausstellung eines Kurators stellt weder Künstler aus noch Themen, sondern ist selbst ein in sich geschlossenes Gesamtkunstwerk.

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Der Begriff „kuratieren“ bedeutet ursprünglich, sich im umfassenden Sinne um etwas zu kümmern, für etwas zu sorgen und es zu pflegen. Eben dies muss modernes Markenmanagement leisten, damit eine Marke zur konstistenten und im Wandel identifizierbaren Kultur werden kann.

Eine Marke entwickeln bedeutet, eine kulturelle Sonderwelt zu erschaffen. Diese soll sinnlich erfahrbar, involvierend, erzählend und einprägsam sein – inszeniert zu einem markanten Erlebnis. Sie soll einer Botschaft Evidenz verleihen. All diese Dimensionen sind charakteristisch für eine kuratierte Ausstellung. Moderne Marken sollten nicht weniger leisten, wenn sie ihren Erfolg steigern wollen.


Was bedeutet „kuratieren einer Marke“?

BRIDE Abendkleid Ausschnitt GEORGE Mantel Mutter Braut Spalte der Chiffon V Blau bodenlangen Chiffon V Mantel Braut BRIDE Ausschnitt Blau Abendkleid bodenlangen Spalte Mutter GEORGE der Ausschnitt Mantel Braut Chiffon Abendkleid Blau GEORGE BRIDE V Mutter Spalte bodenlangen der Kuratieren ist die Arbeitsweise und Kulturtechnik eines Kurators. Das Berufsbild des freien Kurators hat sich seit den 1960er Jahren im Bereich der Ausstellungsgestaltung entwickelt und wurde später auch auf andere Felder kultureller Produktion übertragen: auf Tanz- , Film- und Theaterfestivals, Modeschauen und Magazine, aber auch selektiv empfehlenden Online-Journalismus und sogar die inszenierende Ausgestaltung von Tierparks.

Braut Abendkleid Chiffon Spalte der BRIDE Blau GEORGE Mantel Ausschnitt V bodenlangen Mutter Einen Schritt weiter geht Peter Deisenberger, wenn er die Methoden und Kompetenzen kuratorischer Arbeit auf die Entwicklung und Führung von Marken überträgt. Dabei geht er davon aus, dass es sich bei einer Marke um ein kulturelles Konstrukt handelt, das Identität in Form einer eigentümlichen sinnlich und kognitiv entfalteten Welt sinnvoller Zusammenhänge artikuliert.

Versteht man Marke als kulturelles Konstrukt, liegt es nahe, Methoden und Organisationsformen kultureller und inszenierender Berufsfelder heranzuziehen, um an Marken zu arbeiten.


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Wie arbeiten Kuratoren?

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Kuratoren arbeiten freiberuflich an Projekten. Sie konzipieren, realisieren und präsentieren Ausstellungen, in deren Zentrum nicht ein Künstler oder eine kunsthistorische Kategorie, sondern ein eigens entwickeltes Thema mit einer These steht. Der Kurator ist Mastermind einer neuen Aussage und deren sinnlicher Inszenierung im Erlebnisraum Ausstellung. Typisch für eine kuratierte Ausstellung ist es, neben einer Vielfalt historischer und gegenwärtiger, geographisch, stilistisch und materiell heterogener Werke auch außerkünstlerische Medien, Phänomene und Artefakte einzubeziehen.

Damit stellt das Format Ausstellung nicht mehr nur Kunstwerke aus – die Ausstellung stellt sich selbst als Kunstwerk aus. Sie wird damit zur vom Kurator erdachten und zusammengestellten Sonderwelt, deren Multimedialität und Vielgestaltigkeit einer gedanklichen und ästhetischen Einheit integriert ist. Eine kuratierte Ausstellung hat nicht bloß einen Titel, sie hat eine Identität, eine Botschaft, einen Stil und eine Ästhetik, die auf ein einzigartiges Erlebnis zielen.


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Worin gleichen Marken kuratierten Inszenierungen?

Eine solche sinnstiftende Erlebnisinszenierung hat viele Ähnlichkeiten zu dem, was heute von einer Marke erwartet wird. Denn ein Logo und eine wiedererkennbare formale und farbliche Gestaltung sind nicht mehr nur Erkennungszeichen einer Firma, sondern Zeichen, die auf die Marke verweisen. Umgekehrt beziehen sie von der Marke ihre Bedeutung und ihren Sinn. Eine Marke aber ist eine identifizierbare Sonderwelt, die aus allen Erscheinungsweisen, Kommunikations- und Verhaltensweisen eines Unternehmens lesbar und erfahrbar wird. Eine solche Markenwelt gleicht in ihrer Komplexität, Mehrdimensionalität und Systemkonsistenz einer Kultur. Hat sie Erfolg, wird sie zu einer Subkultur der Gesellschaft.

Ähnlich wie eine kuratierte Ausstellung muss eine Marke auf einer Idee, einem Konzept, einer Botschaft beruhen und multimedial, konsistent, vielgestaltig, sinnstiftend, eigenweltlich und sinnlich erfahrbar sein. Sie muss eine Identität ähnlich wie eine menschliche Persönlichkeit ausbilden, die in einem breiten Band von Variationen und Dynamiken wiedererkennbar bleibt. Diese Identität muss so sehr kultureller Natur sein, dass sie sich im Wandel erhält und sogar als Stil der Veränderung stets nachvollziehbar bleibt. Nur so sind Glaubwürdigkeit und Authentizität gewährleistet. Schließlich muss eine Marke auf eine Weise inszeniert werden, die Kunden ein einprägsames Erlebnis und tiefe Involvierung ermöglicht. Eine Marke muss – wie der Titel einer legendären Ausstellung des historisch ersten Kurators Mantel Chiffon der bodenlangen BRIDE Braut Ausschnitt Abendkleid Mutter Blau V Spalte GEORGE Harald Szeemann lautete – einen „Hang zum Gesamtkunstwerk“ haben.


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Was sind die Kompetenzen eines Kurators?

bodenlangen der Ausschnitt Braut GEORGE Mantel V Spalte Chiffon Mutter BRIDE Blau Abendkleid Kuratoren sind Rechercheure, Interpreten und Filter. Studiert haben sie meist mehrere Fächer, die nicht zusammen zu passen scheinen. Sie beobachten nicht nur die Kunst, sondern alle Künste in ihrer Entwicklung und ihrem Zusammenspiel. Ihre Bildung ist breit gestreut und umfasst Geschichte, Soziologie, Psychologie, Literatur, Politik, Medien, Kultur- und Naturwissenschaften. Sie sind Talent- und Trendscouts, Forscher und Künstler, Erfinder und Sammler von Ideen und Qualitäten, Setzer neuer Maßstäbe, Auswähler und Zusammensteller. „Kuratieren bedeutet ein Zusammenbringen von Dingen, Menschen, Räumen und Diskursen, die vorher nicht verbunden waren“ (Beatrice v. Bismarck).

Der Kurator ist eine Figur der Wissensgesellschaft (schreibt Tobias Timm in der ZEIT), er besucht Ateliers und liest politische Theorie, bringt neue Themen auf und provoziert öffentliche Debatten. Er reist permanent um die Welt, um zu entdecken und zu vernetzen. Als Sinngeber einer Ausstellung arbeitet er an einer mentalen Struktur. Er ist Pulsnehmer und Seismograph für gesellschaftliche Zustände, schaut genau hin und ist mit komplexen Codes vertraut. Zugleich ist er Innovator und Macher, Netzwerker und Manager des Großprojekts Ausstellung. Er verknüpft Positionen, Personen, Kulte und Kulturen im Crossover zu fantasievollen Inszenierungen mit den passenden Theorien. Zusammen mit Künstlern erfindet er neue, unkonventionelle Kommunikationsstrategien für die Kunst. Im besten Fall gelingt es ihm, einen waren „hype“ ins Rollen zu bringen.


Wie trägt kuratorische Arbeit bei zur Markenentwicklung?
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Das lateinische Wort „curator“ meint eine Person, die etwas pflegt, vertritt und für etwas sorgt. Der Kurator einer Marke ist jemand, der sich im umfassenden Sinne darum kümmert, dass die Marke stark wird (Markenentwicklung) und stark bleibt (Markenführung). Diese Ziele sind um so leichter erreichbar, je höher der Grad an Konsistenz, Nachvollziehbarkeit, innerer Logik und narrativer Systematik der Marke ist. Anders gesagt: Die Stärke der Marke ist eine Funktion ihrer kulturellen Substanz.

Damit Markenentwicklung und Markenführung das Niveau einer Kulturbildung und Kultivierung erreichen, sind kuratorische Ressourcen und Methoden hilfreich. Damit eine Marke zur Sonderwelt in der Welt wird, muss sie so systematisch, komplex und konsistent sein wie die Welt und wie eine Kultur. Sie muss die Macht haben, das Verhalten von Menschen so stimmig und wiedererkennbar zu organisieren, wie beispielsweise die Subkulturen der Punks, der Hocharistokratie oder der Schrebergärtner.

Folglich ist es die Aufgabe eines Markenmachers, eine Welt zu erschaffen. Eine Sonderwelt im Sinne einer Kultur, die eine so starke Identität hat, dass sie Menschen ermöglicht, sich mit ihr zu identifizieren.


Warum benötigen moderne Marken einen Weltenbauer?

Eine kuratierte Ausstellung ist eine neu erschaffene Welt. Diese braucht eine neue Idee, eine Behauptung, einen Sinnhorizont. Ihr Titel muss Debatten auslösen und zum geflügelten Wort werden. Sie muss eine Aufsehen erregende, in sich geschlossene Sonderwelt sein. Dafür sind die kreativsten Menschen zu suchen und zu verknüpfen. Der Grundgedanke muss ausdifferenziert werden, in eine Ordnung gebracht und spektakulär inszeniert werden. Die Dramaturgie verwandelt dann die Botschaft in ein sinnliches Erlebnis. Die Phänomene der Welt geraten in einen neuen Sinnzusammenhang. Alle Zeichen verweisen aufeinander. Grundlage der Arbeit des Kurators (einer Ausstellung wie einer Marke) ist ein breit gestreutes kulturelles Wissen, das einen universalistischen Zugang ermöglicht.

Die Identität einer Marke ist die einer eigenständigen Kultur als Sonderwelt. Sie muss komplex und konsistent sein wie die Persönlichkeit einer physischen Person. Wie diese braucht sie Charakter, Charisma und die Fähigkeit, zu begeistern. Einen wiedererkennbaren Stil des Verhaltens, Reagierens, Innovierens und Kommunizierens. Zeigen muss sich die Marke in einer sinnlichen Inszenierung, die alle Touchpoints, alle Kontaktzonen und Wahrnehmungsgelegenheiten umfasst und konzertiert. Deshalb sind die Kulturtechniken und breit gestreuten Wissensfelder eines Kurators, der neue Welten erschafft und konsistente Kulturen erfindet, die beste Basis für die Entwicklung und Pflege einer modernen Markenwelt.

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